دنیای برندینگ به قدری جذاب است که اگر واردش شوید، ذهنیتتان نسبت به تاثیرگذاری کسب‌وکارتان بر جامعه برای همیشه تغییر می‌کند . خیلی‌ها این دنیا را متعلق به قرن گذشته می‌دانند. باور کنید چنین نیست. برندینگ خیلی قبل‌تر از ما وجود داشته . شاید فکر کنید که این مقاله صرفا آشنایی با سیر تاریخی است ؛ که البته قرار است با سیر تاریخی برندینگ آشنا شوید . اما نکته زیرپوستی آن این است که چند درصد از کسب‌وکارهای صنعت شما از اصول چند صد سال پیش برندینگ پیروی می‌کنند ؟  سخت است برای شما بگویم کاری که مصریان باستان برای برندشان می‌کردند را هنوز خیلی از کسب‌وکارهای کشورمان نمی‌کنند . شاید آن را زرنگی می‌دانند. تجربه نشان داده که تاریخ به ما دروغ نمی‌گوید. موضوعاتی که همواره در زمان‌های مختلف مصداق دارند ، راهنمای خوبی هستند تا مسیر درست و استراتژی صحیح را بچینیم .  

ریشه کلمه برند ؛ سوختن تا پختن

اصل تاریخچه برند به نورس باستان بازمی‌گردد؛ زبان باستانی شمال آلمان که زبان‌های اسکاندیناوی مدرن از آن ریشه گرفته‌اند . برند در واقع به یک تکه چوب در حال سوختن اشاره داشت و تا مدتی طولانی اصلاً معنای فعل نداشت تا آنکه در زبان انگلیسی به صورت «علامت‌دار کردن دائمی با آهن گداخته» معنی شد . در قرن هفدهم کلمه برند به عنوان یک مارک مالکیت که توسط برندینگ شکل گرفته، شناخته شد . عمل برندینگ دام خیلی قدیمی‌تر از خود کلمه برندینگ است . نقاشی‌ها و دیوارنوشته‌های غارها در عصر سنگی نشان می‌دهند که انسان اولیه گاوهای خود را با نشانه‌هایی توسط رنگ و قیر علامت‌گذاری می‌کرده‌اند. و حدود ۲۰۰۰ سال قبل از میلاد، صاحبان دام، داغ‌زدن را که راه دائمی‌تری برای نشانه‌گذاری بود برگزیدند . بناهای تشییع جنازه در مصر ، با قدمت تقریبی ۴۰۰۰ سال، گاوهای برنددار را به تصویر می‌کشند . در این دوران از برند و برندینگ همچنین برای تشخیص کالاها استفاده می‌شد. سفال‌گران چین ، هند ، یونان ، رم و بین‌النهرین (عراق کنونی) از حکاکی‌های متفاوتی استفاده می‌کردند تا از این طریق مشخص کنند چه کسی کالاها را ساخته ، از چه موادی در ساخت آنها بهره برده شده و آنکه این کالاها تولید کدام کشور هستند . تاریخچه برندینگ بعضی از سفال‌های چینی به چهار الی پنج هزار سال پیش بازمی‌گردد . باستان‌شناسان همچنین حدود ۱۰۰۰ برند متفاوت پیدا کرده‌اند که در سه قرن اول امپراطوری رم از آن‌ها استفاده می‌شده است .

بررسی تاریخچه برند نشان می‌دهد که سفال‌گران تنها صنعت‌گرانی نبودند که کار خود را برندگذاری می‌کردند . در مصر باستان سنگ‌تراشان نمادهایی به نام stonecutters sign (نشان سنگ‌تراشان) را روی آجر‌های اهرام و دیگر بناهای فراعنه حکاکی می‌کردند تا از این طریق ، کار آن‌ها از سایر سنگ‌تراشان متمایز شده و بتوانند دستمزد خوبی دریافت کنند . به علاوه معمولاً روی آجرها نمادی از سنگ ‌معدنشان وجود داشت که نشان می‌داد هر سنگ از کجا به دست آمده است . قدیمی‌ترین مواد با این نمادها حدود 6000 سال قدمت دارند . این‌کار همچنین توسط سنگ‌تراشان یونان ، فلسطین ، ترکیه ، سوریه و پس از آن آلمان قرون وسطی انجام می‌شد . بر اساس تاریخچه برند ، واترمارک‌ها در دوره قرون وسطی به عنوان راهی برای تشخیص محصولات و دارایی‌ها توسط تولیدکنندگان کاغذ ، چاپخانه‌ها و سایر اصناف ظهور کردند . پس از آن در عصر رنسانس هنرمندانی مانند مایکل آنجلو روش جدیدی در برندینگ شخصی به‌کار بردند : آن‌ها به جای استفاده از نمادها، نام خود را روی آثارشان امضا کردند . 

چند قرن بعد و در دوران انقلاب صنعتی گونه‌ی دیگری از برندینگ متولد شد (برندینگ در حجم بالا) تا یک چالش جدید در کسب و کار را مرتفع سازد . مصرف‌کنندگان عادت داشتند که کالاهای مورد نیاز خود را از بازرگانان محلی خریداری کنند و کالاهای عمومی که به صورت عمده تولید می‌شدند طرفداران زیادی نداشتند. بنابراین کارخانجات با استفاده از روش تولیدکنندگان نوشیدنی ،‌ روی بشکه‌هایی که کالاهایشان را منتقل می‌کردند ، به حک لوگوی خود پرداختند . چیزی نگذشت که آن‌ها شروع به برندینگ تک‌تک کالاهای خود کرده و بدین ترتیب برندهای مشهور آمریکایی همچون سوپ Campbell، Coca-Cola، Juicy Fruit و Aunt Jemima متولد شدند . طبق تاریخچه برند ، تا اواخر قرن نوزدهم شرکت‌ها آنقدر برای برندینگ هزینه کرده بودند که نیاز به راهی داشتند تا بتوانند از سرمایه خود در برابر سایر رقبا (و تقلید آنها) حفاظت کنند . در سال ۱۸۷۵ با تصویب قانون ثبت برند این موضوع اتفاق افتاد . در آن زمان برندینگ دیگر فقط تبلیغ نبود. برندینگ، خلق پدیده‌ای بود که مالکانش کارآفرینان بودند .

تولد برندهای شرکتی

در آن زمان ، تبلیغات هنوز حوزه‌ای تازه و کم‌طرفدار محسوب می‌شد اما شخصی به نام جیمز والتر تامپسون می‌خواست این شرایط را تغییر دهد . شرکت تبلیغاتی او اولین شرکت در میان رقبا بود که یک واحد مخصوص طراحی تبلیغات خلاقانه را راه‌اندازی کرد . در سال ۱۸۸۹ شرکت وی با انتشار یک آگهی ، مدعی شد که ۸۰ درصد تبلیغات صورت گرفته در ایالات متحده توسط جی والتر تامپسون در نیویورک صورت گرفته است . نگاهی به تاریخچه برندینگ به ما نشان می‌دهد که تامپسون شیوه موفقیت خود را به صورت یک راز حفظ نکرده و در سال 1901 دست به انتشار کتابی با عنوان کتاب آبی و قرمز بازاریابی تامپسون (the Thompson blue and red book of advertising) زد که راهنمایی ادراکی برای شناخت فرصت‌های تبلیغاتی در تمامی بازارها بود . در آن‌جا او به معرفی مفهوم تبلیغات برند تجاری، آنگونه که ما امروزه آن را به عنوان برندینگ می‌شناسیم، پرداخت . کتاب پیشنهادات تامپسون در بهترین زمان ممکن منتشر شد . با ورود شمار بالایی از برندهای جدید، متمایز کردن محصولات از سایر رقبا برای شرکت‌ها روز به روز دشوارتر می‌شد ؛ به ویژه در دوره‌ای که برندها هرروزه به کیفیت استاندارد نزدیک‌تر می‌شدند .

بر اساس تاریخچه برند ، از آن پس شرکت‌ها علاوه بر تبلیغ محصولات ، شروع به نوشتن شعارها ، متون مختصر و ترانه‌های کوتاه رادیویی برای تبلیغ برند خود کردند . در سال 1941 ساعت Bulova اولین تبلیغ تلویزیونی را منتشر کرد که در 4000 دستگاه تلویزیون نمایش داده شد . تا سال 1952 درآمد تبلیغات تلویزیونی ، عایدات فروش آگهی‌های مجلات و رادیو را رد کرده و به این ترتیب دوره طلایی تبلیغات از راه رسید . اگر به آموزش برندسازی علاقه دارید ، مقالات نردوما را بررسی کنید . توجه شما را به اولین تبلیغ تلویزیونی جلب می‌کنیم. البته بسیار کوتاه و مختصر بود .

برندینگ در قرن ۲۰

در این دوره از تاریخچه برند با روی کار آمدن آگهی‌های تلویزیونی ، علاوه بر اینکه روش بهتری برای شرکت‌ها در دسترسی به مصرف‌کنندگان فراهم شد ، برندها همچنین توانستند استراتژی‌های جدید برندینگ را هم توسعه دهند . به علاوه از آنجا که تبلیغات تلویزیونی طولانی‌تر بوده و جلوه تصویری داشتند ، شرکت‌ها می‌توانستند ضمن تبلیغ محصولات و برند خود با مخاطبان ارتباط احساسی هم برقرار کنند .  در دهه 1950 چندین شرکت پیشرو در تولید کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده مانند Procter & Gamble ،  General Foodsو Unilever مفهوم مدیریت برند را توسعه دادند . در این دوران ، برندینگ دیگر به معنای درج لوگو روی محصولات نبوده و در واقع به صورت شخصیت بخشیدن و رسم یک جلوه انسانی برای شرکت معنی می‌شد . در این بازه از تاریخچه برندینگ ، برعکس دوره‌های گذشته که تبلیغات تنها محصول مورد نظر را نشان داده یا فردی را در حال مصرف آن به تصویر می‌کشیدند ، آگهی‌ها شروع به بیان داستان و شخصیت ‌بخشیدن به برند کردند . به عنوان مثال در یکی از آگهی‌های سال 1950 شرکت Procter & Gamble  دختر کوچکی از یک همسایه مهربان پودر لباسشویی قرض می‌گیرد .

طی چند دهه بعدی مصرف‌کنندگانی که تا آن زمان توجه چندانی به نوع پودر لباسشویی خود نداشتند ، ناگهان شروع به انتخاب آگاهانه میان برندهای مختلف کردند . واضح است که آگاهی مردم درباره برندهایی که روی بخش برندینگ و تبلیغات هزینه‌ کرده و به آن توجه داشتند بیشتر از سایر برندها بود . در این دوره از تاریخچه برند روش برنده شدن میان سایر رقبا موضوعی آشکار بود : صرف هزینه زیاد و تولید یک آگهی خوب مساوی است با فروش بالا و درآمد هنگفت . در سال 1984 اپل (apple) بار دیگر تاریخچه برندینگ را متحول کرد. تبلیغات فوق موفق آن در سوپربول که توسط فیلم‌ساز مشهور، ریدلی اسکات ، کارگردانی شده بود توسط 46.4 درصد از خانوارهای آمریکایی مورد بازدید قرار گرفت ، اما apple به خاطر آمار بازدید بالایش خاص نبود بلکه این استراتژی برند ویژه‌اش بود که آن را متمایز می‌کرد . این تبلیغ با داستان‌پردازی پیشگامانه خود بینندگان را به آن تشویق کرد که دیگر خواسته‌های خود را منطبق بر محصولات موجود در بازار نکرده و فراتر از آن بیندیشند . همچنین در ثانیه‌های پایانی این آگهی کامپیوتر مکینتاش (Macintosh Computer) به بینندگان معرفی شد . اما بخش عمده این آگهی درباره خود برند و احساسی که می‌خواست به مصرف‌کنندگانش منتقل کند بود .

دوره دیجیتال برندینگ

برندسازی دیجیتال با انفجار شبکه‌های اجتماعی و رونق کسب‌و‌کارهای آنلاین تکامل یافته است . به زبان ساده ، برند دیجیتال با هدف قرار دادن کاربران آنلاین یا مشتریان آنلاین ، باعث تقویت جریان برندینگ می‌شود . پیش از این، تبلیغات دیجیتال فقط به ایمیل‌های اسپم و وب‌سایت‌ها محدود بود . امروز دیجیتال‌برندینگ به پختگی بیشتری رسیده است . اهمیت برندینگ دیجیتال به ارتباط موثر و ارزشمند شما با مشتری برمی‌گردد . Digital Branding تلاشی در فضای آنلاین برای بهبود شاخص‌های برندینگ از جمله آگاهی از برند و بهبود تصویر برند است . بدیهی است که بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی از جمله بازاریابی محتوایی ، بازاریابی موتورهای جست‌وجو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی کمکی به برندسازی است .